Humor in Nederlandse reclame

Humor is niet serieus en marketing wel. Toch? Waarom wordt er dan zoveel humor gebruikt in Nederlandse reclamespots? Nemen al die bedrijven en brands als Albert Heijn, Plus, Heineken en ontelbaar veel anderen zichzelf dan niet serieus? Hoe zit dat met al dat gegrap in reclame-uitingen? Wat bereik je ermee en wat is de motivatie om juist humor te gebruiken? En is er een typisch Nederlandse humorstijl?

Om met dat laatste te beginnen. Ik denk van wel, al moet ik daarbij afgaan op indrukken. Maar het is opvallend hoe vaak Nederlandse reclame probeert humoristisch te zijn en hoe vaak de gebruikte humor met de status van de optredende figuren speelt. Het beroemde Heineken-spotje met Jennifer Anniston is een mooi voorbeeld, maar het is lang niet het enige.

 

Wat is humor?

Om te weten te komen wat het effect van humor in de reclame is, moet je eerst weten wat humor zelf eigenlijk is. Daar zijn verschillende theorieën over, maar een aantal dingen staan wel vast. Humor is speels, het geeft een gevoel van plezier als een gemaakte grap begrepen wordt en humor schept of verhoogt een gevoel van intimiteit en sympathie.

Humor is speels

Iedereen die een grap herkent, weet direct dat het gezegde of getoonde niet ernstig is bedoeld. Humor is een spel dat mensen met elkaar spelen. Maar hoewel het woord spel suggereert dat het er allemaal niet zo toe doet, is het spelen op zich paradoxaal genoeg wel een serieuze zaak. De Amerikaanse onderzoeker Stuart Brown stelt zelfs dat als spelen niet nuttig was, het allang was weggeëvolueerd. Maar wat voor spel is humor dan?

Verwachtingen en uitkomsten

Humor speelt met verwachtingen en uitkomsten. Er wordt op de één of andere manier een situatie gecreëerd die herkenbaar is en waarin een bepaalde afloop verwacht kan worden. De werkelijke afloop is echter een andere, die je niet meteen ziet aankomen. Die andere afloop moet dus verrassen, maar hij moet wel tegelijkertijd logisch passend zijn. De logica van de afloop mag dan wel weer absurd van aard zijn, maar een graad van plausibiliteit is noodzakelijk. Ter illustratie: „Hoe heet Keizer Karels hond“ wekt de verwachting dat het een vraag is, maar het blijkt een mededeling (verrassing!). „Hoe“ is weliswaar geen normale hondennaam, maar iemand – en zeker een keizer als Karel – zou zijn hond „Hoe“ kunnen noemen (plausibiliteit!). Lachen!

Culturen hebben eigen humorstijlen

Het spelen met verwachtingen kan natuurlijk alleen lukken als de verwachtingen met het publiek gedeeld worden en het spel wordt herkend. Iedere cultuur heeft zo zijn eigen kijk op het leven en de opvattingen van plausibiliteit zijn niet in alle culturen gelijk. Dat verklaart hoe je van specifieke humorstijlen in bepaalde culturen kunt spreken. Zoals gezegd, in Nederland is het spelen met status een geliefd thema. De bedrijfsleider in de reclame van Albert Heijn is allesbehalve een deftige baas en succesvol voetbaltrainer Gert-Jan Verbeek is stiekem gek op voetbalplaatjes; de expert van Beter Horen is een wereldvreemde man die in een spotje met Luis Suarez „onbedoeld“ dubbelzinnige, ironische opmerkingen maakt. (Experts zijn vaak een beetje lachwekkend in Nederlandse spots.) Tegelijkertijd slaat de ironie terug op Suarez zelf, want je moet het als Uruguayaanse voetbalster niet al te hoog in de bol hebben in Nederland. Over wereldster Jennifer Anniston hebben we het al gehad. Die moet er maar niet van uitgaan dat die lange Nederlandse jongen de laatste flesjes Heineken-bier, die zo hoog staan dat hij er alleen bij kan, aan haar gaat geven omdat ze toevallig een beetje kan acteren.

 

(bron : Marketingfacts.nl)